Is mediastrategie de assepoester van effectievere advertising?

Aandacht voor creatie is uit balans

Herken je dat? Hoe de commercial eruit komt te zien wordt op het hoogste niveau van een organisatie tot in het kleinste detail besproken. Als het reclamebureau de eindpresentatie van een concept komt presenteren, sluiten directieleden graag aan. Tot het moment dat de mediastrateeg de mediastrategie gaat toelichten. Zenuwachtig wordt er op horloges gekeken en de eersten verontschuldigen zich dat ze helaas naar een andere afspraak moeten. Bij het verlaten van de vergaderruimte wordt nog snel even geroepen dat er wel iets met TikTok moet worden gedaan.

Terwijl 70% van het budget naar media gaat

Als je er wat meer over nadenkt is het eigenlijk best wel gek dat er relatief zo weinig aandacht naar media gaat. Zeker als je je bedenkt dat voor de meeste campagnes zeker 70% van het budget aan media wordt besteed. En samen met personeelskosten ook binnen het totale marketingbudget van een organisatie een van de grootste kostenposten is. Alleen daarom al verdient media meer aandacht!

Maar hoe komt het dan dat media minder aandacht krijgt?

In de eerste plaats omdat creatie veel tastbaarder is, het meer mensen aanspreekt en iedereen binnen een organisatie er wel een mening overheeft. Wat niet altijd bevorderlijk is, maar dat terzijde. Ten tweede omdat media abstracter is, minder makkelijk een voorstelling van te maken en lastiger te doorgronden. Laten we wel wezen de meeste mediastrategie presentaties zijn ondoorgrondelijk en saai. Een soort “death by Powerpoint” En de interesses en competenties die nodig zijn om media goed te kunnen beoordelen staan vaak haaks op de meer creatieve competenties.

Maar logisch toch, creatie heeft immers veel meer impact op de effectiviteit van campagnes?

Ja, dat heb ik ook lang gedacht, maar toen er onlangs een update kwam van de “Top 10 Drivers of Advertising Profitability 2023 van Paul Dyson” ben ik daar anders naar gaan kijken.

Dat is een studie naar de belangrijkste elementen die de winstgevendheid van advertising bepalen. Toen ik nog eens goed naar de elementen in de lijst keek viel me op dat 7 van de 10 drivers media gerelateerd zijn.

Creatie staat weliswaar nog steeds op nummer 2, maar toen ik een toelichting las, waarin werd uitlegt dat je de verschillende elementen met elkaar moet vermenigvuldigen om het totale effect te berekenen, kwam ik tot de conclusie dat de media drivers samen tot een veel hogere factor komen dan die van creatie.

Dyson “De cijfers zijn vermenigvuldigers, dus je moet ze met elkaar vermenigvuldigen als je naar het effect van combinaties van elementen wilt kijken. Op deze manier zou het effect van de mediakanalen vele malen groter zijn dan de creatieve hefboom” 

Wat zou je als adverteerder moeten doen?

Investeer in het verhogen van media(strategie)kennis. Bij voorkeur intern in je organisatie, of door een nauwere samenwerking met je mediabureau.

Dit moet je op drie niveaus doen;

• Strategische Planning, heeft betrekking op de competenties om budgetten te kunnen opstellen en onderbouwen die ten grondslag liggen aan het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen. Maar ook hoe je het budget het beste verdeelt tussen branding en performance.
• Mediastrategie, kennis over hoe je het budget het beste over de kanalen verdeelt en hoe je zorgt voor perfectie synergie. En hoe je betaalde media het beste laat samenwerken met je owned en earned kanalen.
• Kanaalstrategie, kennis over hoe je de mediastrategie vertaalt naar een kanaalstrategie en hoe je de juiste advertentie formaten bij je campagne doelstellingen kiest.

Het is mijn sterke overtuiging dat als je de kennis op deze drie niveaus verhoogt, je niet alleen meer effect haalt uit je mediabudget, maar dat ook de kwaliteit van creatie hiermee omhooggaat. Media en creatie versterken elkaar juist. En tot slot: bedenk je de volgende keer wel twee keer als de mediastrateeg zijn laptop openklapt voor de toelichting van de mediastrategie.

‍

‍